半月談記者 張璇 俞菀 尹思源
“傳統(tǒng)節(jié)日沒新意、年味兒淡”的吐槽已持續(xù)多年，漢服市場的崛起，不斷刺激著傳統(tǒng)節(jié)日的“味蕾”。“點(diǎn)燈籠、貼對聯(lián)、著漢服、唱古詩”架起古與今的橋梁，俘獲了年輕人的心。漢服為現(xiàn)代人帶來懷舊、祭祖、感恩的情懷。制作、銷售、妝造及配套服務(wù)市場隨之崛起，漢服元素沉浸式體驗(yàn)以及“漢服+目的地”的營銷也方興未艾。
漢服消費(fèi)背后的文化內(nèi)驅(qū)力，是著華夏衣冠、揚(yáng)大國文明的自覺和自信。
將傳統(tǒng)文化披在身上
掛著兔子燈的西湖游船在湖里搖曳，幾位身著漢服的游客與美景相得益彰，為杭州這座千年古城帶來了“今月曾經(jīng)照古人”的穿越之景。此情此景，讓年輕人紛紛心甘情愿地放下手機(jī)，沉浸式融入其中。
“小時候看古裝劇時，總?cè)滩蛔∨矄文７麻L袍，如今穿上漢服更像圓一場夢。”曾在意大利留學(xué)的嚴(yán)佩珊說，“彼時我穿著漢服上臺演奏二胡，贏得一片稱贊——原來中國不僅有旗袍，還有美麗的漢服。”
漢服并非單指漢朝服飾，而是漢民族傳統(tǒng)服飾。中國服裝設(shè)計師協(xié)會副主席、上海紡織服飾博物館館長卞向陽在接受半月談記者采訪時說，部分漢服愛好者會追求某個歷史時期的服飾特征，如明制漢服、唐制漢服等。漢服愛好者之間喜歡互稱“同袍”，其意源自《詩經(jīng)》“豈曰無衣，與子同袍”。在中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興的背景下，人們對漢服禮儀的認(rèn)知快速普及。身著一襲華服，來一場沉浸式體驗(yàn)，被越來越多群體追捧。
2022年11月20日，漢服愛好者在漢服節(jié)上體驗(yàn)射箭。新華社記者 毛思倩 攝
需求帶動了行業(yè)的高速發(fā)展。西子問品牌創(chuàng)始人許鍇說：“年貨節(jié)的銷售對比前三季度格外火爆，春節(jié)前兩周銷售額再次出現(xiàn)小高峰。”電商平臺天貓統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，漢服消費(fèi)已撐起百億元市場。近期線上消費(fèi)者對過年喜慶衣服的搜索量同比增長33倍，其中，拜年漢服供不應(yīng)求。
B站漢服相關(guān)的UP主每年增長迅猛。據(jù)統(tǒng)計，僅2021年，B站國風(fēng)愛好者人數(shù)超1.77億，18～30歲人群占比約七成。微博“漢服”話題的閱讀量目前已達(dá)73.7億。抖音“漢服”詞條下獲得805.3億次播放。
各類圍繞漢服的活動策劃越來越豐富。由共青團(tuán)中央發(fā)起、最終定于每年農(nóng)歷三月初三的“中國華服日”，成為不少漢服愛好者的節(jié)日。各地更是推動“漢服+目的地”營銷。2022年五一假期，沉浸式唐風(fēng)市井生活街區(qū)“長安十二時辰”在西安開市，各地漢服愛好者慕名而來;中華民族服飾展演暨西塘漢服文化周已在浙江省嘉善縣西塘鎮(zhèn)連續(xù)舉辦九屆，成為眾多漢服、攝影愛好者的盛宴。
漢服市場邊“破圈”邊“擴(kuò)圈”
漢服“出圈”成為國潮文化、國風(fēng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其中多重因素助推漢服熱：
——多個漢服品牌涌入市場后，價格更親民，帶動了漢服配飾市場的崛起。記者在“同袍圈”比較認(rèn)可的幾家漢服品牌商家查閱后發(fā)現(xiàn)，如十三余、重回漢唐等，較為熱銷的唐、宋、明制漢服成衣現(xiàn)貨大都在500元以下，部分打折成衣100元左右，同時還會推出婚服、親子款，內(nèi)搭、配飾等。“型制考究，面料舒服，上身效果好。”買家胡珊珊說。
——近年來國漫崛起，古裝劇引領(lǐng)的古風(fēng)審美令漢服文化關(guān)注升溫。網(wǎng)易游戲營銷部門負(fù)責(zé)人李倩說，網(wǎng)易旗下國風(fēng)端游《逆水寒》引發(fā)年輕群體中的宋文化熱，聯(lián)動北宋年代劇《清平樂》推出多款宋制漢服，嘗試了“古裝劇+游戲+漢服品牌”的聯(lián)動。漢服風(fēng)潮已然帶來了正向效應(yīng)。杭州若鴻文化股份有限公司漢服設(shè)計總監(jiān)胡夢捷最直觀的感受就是古裝劇、國漫的服飾越來越考究了。
——成長起來的新消費(fèi)群體對于漢服這類承載傳統(tǒng)文化及國家特色的服裝有較高消費(fèi)意愿。杭州國際動漫節(jié)Cosplay項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人謝希洪認(rèn)為，漢服是內(nèi)容驅(qū)動下逐步興起的。國風(fēng)內(nèi)容的崛起培育了大量消費(fèi)群體，從而帶動產(chǎn)業(yè)、行業(yè)品牌反向種草，帶動了非內(nèi)容消費(fèi)群體，形成了產(chǎn)業(yè)雙向促進(jìn)的良性循環(huán)發(fā)展。無論是國漫崛起還是漢服興起，其根源是文化自信和政策引導(dǎo)。
消費(fèi)市場背后是制造端。漢服發(fā)展帶動了一批服裝加工廠的轉(zhuǎn)型升級。“以前做窗簾布，現(xiàn)在做衣服料。”許鍇說，漢服上金絲銀線勾勒而成的刺繡也進(jìn)一步推動提花工藝方面升級，“現(xiàn)在有漢服的土壤滋養(yǎng)，服裝加工廠效益提升，有更多經(jīng)費(fèi)投入工藝升級。例如我們合作的一個加工廠，以前只能代工普通服裝，現(xiàn)在能接一些海外時裝訂單。”
漢服消費(fèi)興起，漢服妝造師成為青年就業(yè)新選擇。“來體驗(yàn)漢服文化的小朋友明顯變多，漢服全家福是很多家長一定要打卡的項(xiàng)目。”90后漢服攝影師海棠說。
“漢服搭配特定妝造才會更精美，催生了‘妝娘’‘簪娘’等新職業(yè)，承接大型會展活動及節(jié)慶期間游客的妝造，收入比較可觀。”“西塘魚里”妝造工作室創(chuàng)始人張興宇說，部分漢服妝造師的跟妝費(fèi)是普通化妝師的兩三倍。
漢服革新呼之欲出
艾瑞咨詢的調(diào)研報告指出，93%的消費(fèi)者“準(zhǔn)備增加購買”或者“愿意優(yōu)先考慮”融合民族文化的商品;在這些消費(fèi)者之中，94%的受訪者表示可以接受國風(fēng)設(shè)計帶來的溢價。《2022淘寶天貓服飾行業(yè)趨勢白皮書》顯示，“通勤漢元素”風(fēng)格受到18～34歲女性青睞。
1月17日，身著漢服的演員們正在南昌花市現(xiàn)場表演。新華社記者 周密 攝
河北工業(yè)大學(xué)“溪云漢服社”指導(dǎo)教師趙淑華認(rèn)為，漢服熱的文化內(nèi)驅(qū)力，是弘揚(yáng)大國文明的自覺和自信。“過去消費(fèi)者追求‘洋氣’，認(rèn)為國外元素更時尚，而現(xiàn)在他們對中國元素更感興趣。漢服的流行不僅推動學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)χ袊糯b史的深度研究，包括服飾制度、名物考證等，也會吸引大眾愛好者走進(jìn)博物館，讓更多與漢服相關(guān)的歷史文物活起來。”
漢服圈內(nèi)有關(guān)“循古派”與“革新派”的爭議從未停歇。中國服裝協(xié)會專職副會長楊曉東認(rèn)為，走入年青一代的日常生活是漢服進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。因此，與日常生活融合更密切的“新漢服”日益成為市場焦點(diǎn)。十三余創(chuàng)始人兼CEO路洋說，新漢服是保留漢民族傳統(tǒng)經(jīng)典服飾形制及典型特征，結(jié)合當(dāng)下大眾的多元穿著情境和時尚美學(xué)加以創(chuàng)新的漢服體系。漢服革新不是亂來而是“守正創(chuàng)新”。
讓漢服“活”起來，是各類漢服文化社團(tuán)的核心使命。“吳門漢韻”傳統(tǒng)文化社社長朱軍等認(rèn)為，漢服文化發(fā)展到現(xiàn)階段最缺的是高質(zhì)量舞臺，可以進(jìn)一步探索民間社團(tuán)跟官方組織合作機(jī)制。不僅要讓漢服復(fù)活，更要讓服飾背后的禮儀文化及國人的精神面貌，以一種“活態(tài)”傳承下去。
趙淑華說：“各地學(xué)校紛紛舉辦漢服主題節(jié)禮活動和體驗(yàn)，將漢服活動日常化，少年兒童是民族和國家的未來與希望，在他們中普及中國傳統(tǒng)文化，會讓他們對民族有認(rèn)同感，對國家有自豪感。”
（刊于《半月談內(nèi)部版》2023年第2期）
